Ich will heute mal einen Gedanken etwas weiter ausführen, der mir schon oft durch den Kopf gegangen ist und nun durch die Absetzung von Chilling Adventures of Sabrina durch Netflix nach zwei Staffeln bzw. vier Teilen wieder mal aktuell ist. So sehr Netflix auch lange Zeit als das neue Serien-Mekka gelobt wurde und als Ausgangspunkt für ein neues Goldenes Zeitalter des seriellen Erzählens, so sehr steht die Serie dem Geschäftsmodell von Netflix entgegen und so wenig eignet sich die Serie eigentlich für die Ziele, die Netflix verfolgt.
Wieso setzt Netflix eigentlich in diesem Maße auf Serien und wieso wird es so sehr mit Serien assoziiert? Das hat meines Erachtens zwei Gründen:
- Die Serie erlebt seit dem letzten Jahrzehnt einen Hype, viel mehr zu sein als nur das billige Stiefkind des Hollywood-Blockbusters. Das haben wir zunächst Serien wie Desperate Housewives (ABC), Lost (ABC), House (FOX) und Grey’s Anatomy (ABC) und später vor allem Breaking Bad (AMC), Game of Thrones (HBO) und The Walking Dead (AMC) zu verdanken. Ich habe die originalen Sender mal in Klammern dahinter gefügt, damit man sieht: Netflix hat diesen Boom nicht ausgelöst. Aber sie haben eingeschwenkt auf ein Produkt, das gerade enorm gut läuft, sich aber in einem Markt befindet, der durch die Veränderung der Sehgewohnheiten finanziell bereits in Strudeln geriet und frisches Geld brauchte.
- Netflix hat in den ersten Jahren nach der Etablierung des Streamings einen Ruf weg gehabt als Serienretter. Serien, die im traditionellen Fernsehen mangels Zuschauern abgesetzt wurden, hat Netflix ein neue Heimat und neue Staffeln geschenkt: Lucifer, Designated Survivor, The Killing, Longmire. Später kamen auch Fortsetzungen von vor langer Zeit eingestellten Kultserien hinzu. So schafft man Aufmerksamkeit und zieht eine Zuschauerschaft zu sich, die bereits existiert. Und für Netflix, das in Abos bezahlt wird, muss sie nicht annähernd so groß sein wie im linearen TV, das sich durch Werbeeinnahmen finanziert.
Der letzte Satz ist ganz entscheidend, denn er spielt in den Grund ein, der gegen Serien auf Netflix spricht: Sie sind langfristige Investionen, deren langfristiger Ertrag ziemlich mickrig ist.
Schauen wir uns erst einmal an, warum es überhaupt TV-Serien oder Serien im Allgemeinen gibt: Publikumsbindung. Wer einmal mit einer Serie angefangen hat, der will sie weiterverfolgen. Ob es die TV-Serie ist, die zuverlässig Zuschauer auf den Sender zieht, der Fortsetzungsroman oder Comic Strip in der Tageszeitung, der den Leser abhält, zur Konkurrenz zu wechseln, die Serials, die in den 30er Jahren als Vorfilme liefen, um Besucher in den Spielhäusern der eigenen Kinokette zu halten: es geht immer darum, dass Leute zuverlässig zurückkommen ohne sie mit großem Aufwand immer wieder mit Neuem überzeugen zu müssen. Einen Stamm zu haben, der sich die Werbung ansieht, der die Zeitung kauft, der ein Ticket fürs Kino löst. Wenn ich 26 Serienfolgen über das Jahr verteile, wie es noch in den 90ern durchaus üblich war, dann habe ich für einen bestimmten Tag und eine bestimmte Uhrzeit mein Publikum gebunden und es wird nicht plötzlich woanders hin wechseln.
Im Streaming funktioniert diese Philosophie nicht mehr, bei Netflix (daher nenne ich es fast durchgehend anstelle allgemein von Streamingdiensten zu sprechen) im Besonderen. Netflix hat das Bingen populär gemacht, das Schauen einer gesamten Serienstaffel in möglich schneller Zeit, an wenigen oder gar einem einzelnen Tag. Damit ist der Effekt der Publikumsbindung natürlich passé. Wenn man dann auch noch monatlich kündbare Abos verkauft wie es heute üblich und auch eingefordert ist, dann braucht es einen Monat später bereits neue Argumente. Ein Film, in gleicher Qualität gedreht und mit deutlich geringerer Laufzeit, hätte den gleichen Effekt und wäre dabei günstiger. Wäre bloß die Serie gerade nicht so im Hype. Wirtschaftlich gesehen macht es überhaupt keinen Sinn, dass eine Serienstaffel auf Netflix viele Folgen hat, denn im Gegensatz zum klassischen TV, das bei der Ausstrahlung jeder Folge Werbeeinnahmen kassiert, laufen bei Netflix höchstens Serverkosten auf, aber keine zusätzlichen Einnahmen aus dem Abo. Das dürfte auch der Hauptgrund sein, weshalb Staffeln im Streaming nur noch in Ausnahmefällen über zehn Folgen hinauskommen. Das viel zitierte Argument, dass die Autoren so dichter erzählen können und keine Filler schreiben müssen, halte ich für eine Mär. Dafür sind viele Netflix-Serien schlicht immer noch zu langweilig und zu viele große Network-Serien haben zu viel gute Story über die Jahre herausgehauen.
Bei anderen Streamingdiensten, die gefühlt zunehmend einige ihrer Serien wöchentlich freischalten, schwächt sich das Problem ab. Eine Serie zieht über einen längeren Zeitraum. Je mehr Episoden sie hat, umso länger.
Punkt zwei nach der Sinnlosigkeit langer Staffeln: Auch viele Staffeln zu produzieren nützen Netflix nichts. Netflix zielt auf Wachstum und dazu muss es ständig neue Kunden erreichen. Wo es früher hieß „bloß nichts Neues, nicht die Zuschauer verschrecken“ heißt es nun „immer her mit dem Neuen, immer neue Zielgruppen erreichen“. Streaming kann so schnell keine Zuschauer verschrecken, da es nicht an feste Zeiten gebunden ist, da es einen nicht vor die Wahl stellt „schau dies oder gar nichts“. Will man eine neue Zuschauerschicht ansprechen geht das nur darüber, dass man etwas Neues, etwas anderes produziert und nicht mehr vom Selben, mit dem man eben diese Potentiale schon im ersten Anlauf nicht erreicht hat. Eine neue Staffel einer Serie spricht genau die gleichen Menschen erneut an. Die, die ihr Abo zwischenzeitlich gekündigt haben, kommen eventuell zurück, die die geblieben sind, schauen es sich ohnehin an, zahlen dafür aber keinen Cent mehr als sie es ohnehin getan haben. Das abzuschöpfende wirtschaftliche Potential nimmt mit jeder Staffel ganz gewaltig ab. Selbst wenn eine Serie es schafft, mit zunehmender Laufzeit seine Fanschar noch zu erweitern – früher der absolute Jackpot und Grund für Serien, die nahezu ewig liefen – geht das Neukundenpotential schnell zurück. Ein bisschen lohnenswerter wird es, wenn mehr Zeit zwischen den Staffeln vergeht, mehr Fans der Serie in der Zwischenzeit abspringen und zurückgeholt werden sollen. Auch das dürfte ein Grund sein, warum die Wartezeit für neue Staffeln mittlerweile bis zu zwei Jahren beträgt.
Zusammengefasst: Während Streaming ein Markt ist, der ständig neue, kurzfristige Impulse braucht, um Kunden zu gewinnen, setzen die Anbieter auf ein Format, das dazu geschaffen wurde, bestehende Kunden langfristig zu halten.
Und das ist der Grund, warum die Serie im neuen Medium so degeneriert ist (bevor wir uns streiten: transformiert lasse ich auch gelten): Hier muss sie eine Aufgabe erfüllen, die ihr nicht eigen ist. Eine Aufgabe, für die eigentlich Filme erschaffen wurden. Deshalb macht Streaming Serien zu Filmen: kurze Staffeln, wenig Fortsetzungen, lange Wartezeiten. Eine seltsame Entwicklung und aus meiner Sicht für das Format der Serie, das sich zwar enorm weiterentwickelt aber eben auch viele seiner Stärken mittlerweile eingebüßt hat, ein wenig schade.